«Азов», «Третя штурмова», «Хартія». Усі ці три українські підрозділи діють і як бойові одиниці, і як сучасні організації, поєднуючи військову службу з ефективним управлінням та турботою про бійців, пише The Economist. Вони починалися з малого: «Азов» з’явився ще у 2014-му, коли Росія вперше вторглася на Донбас, а «Трійку» та «Хартію» створили вже після початку повномасштабної війни у 2022-му.
3-тю ОШБр заснував Андрій Білецький, якого колись пов’язували з ультраправими поглядами, нині ж він обережний у висловлюваннях і, можливо, готується до політичної кар’єри, пише ЗМІ. «Хартію» створив Всеволод Кожемяйко — бізнесмен і власник великого аграрного холдингу на сході України. Цієї весни кожен із цих підрозділів розрісся до корпусу, отримавши по кілька додаткових бригад, тож тепер у кожному з них понад 20 тисяч бійців.
«Ми не ставимося до людей, як до тварин, — каже Кожемяйко про "Хартію". — Наші бійці точно знають, що роблять, беруть участь у плануванні і повністю віддані справі».
Так само, як у цивільному бізнесі, командирів батальйонів оцінюють за конкретними показниками ефективності — «ціною за знищення ворога» та «вартістю одного дня на передовій». Також у підрозділах є професійні кадрові відділи, щоб просування незалежало від особистих зв’язків. Кожемяйко навіть планує запровадити програму для управління ресурсами, як у бізнесі. За його словами, працювати з офіцерами старої школи — це як переконувати колись колгоспників, що маркетинг і облік потрібні.
Не менш важливими для набору персоналу є послуги корпусу підтримки Azov Care, які допомагають пораненим солдатам та їхнім родинам. Чоловікам, які бажають повернутися до служби, пропонують небойові посади. Для загиблих організовують і оплачують похорони, а сім'ям допомагають оформити компенсацію.
«Вони зустріли мене на автовокзалі, знайшли для мене найкращу лікарню та найкращий протез, і вони на зв'язку 24/7», — каже молодий лейтенант, нещодавно звільнений після трьох років ув’язнення в Росії.
Окрім військової справи, ці корпуси активно працюють у соцмережах і на YouTube, а також співпрацюють із зірками музики та спорту. «Третя штурмова», наприклад, відкрила біля Києва школу дронів KillHouse для молоді 18–25 років — близько чверті учнів потім приєднуються до підрозділу. Їхня рекламна кампанія в стилі «Топ Ґан» давала до 200 заявок щодня, хоч і викликала критику, розповідає керівниця медіа Христина Бондаренко. Також «Трійка« зняла потужний фільм із фронтовими кадрами разом із Мстиславом Черновим, лауреатом «Оскара» за фільм «20 днів у Маріуполі», а «Хартія» залучила відомого китайського художника Ай Вейвея для створення мерчу.
Реклама підрозділів змінювалася разом із війною. Спочатку «Третя штурмова» робила ставку на брутальні образи зі зброєю, потім з’явилися жартівливі та спокійні сюжети — наприклад, пілот дрона в шезлонгу з написом «Літо, FPV, Третя штурмова» або бійці біля багаття. Після невдалого контрнаступу 2023-го з’явилася кампанія із зомбі та меседжем: «Якщо не воювати, темрява переможе».
Зараз, коли мирні переговори зайшли в глухий кут, акцент змістився на службу як спосіб життя. На білбордах «Хартії» гасло «Рости в Хартії», а «Трійка» показує бійців із дітьми та собаками під слоганом «Ми тут, щоб жити». Плакати виглядають як політична реклама — і, можливо, не випадково, пишуть журналісти. Експерти вважають, що ці корпуси можуть стати стартовим майданчиком для політичних кар’єр їхніх лідерів після війни.