Спросите у любого человека, какие камни самые дорогие в мире, и тот не задумываясь ответит, что бриллианты. Но мало кто знает, почему алмазы стоят так дорого.
На первый взгляд, ответ прост: алмазы обладают уникальными свойствами, они очень твердые, а к тому же очень редкие. Всё это так, вот только изумруды, рубины и сапфиры встречаются еще реже, а люди считают их камнями второго сорта. Почему же так произошло?
Баснословная цена бриллиантов — это грандиозная афера! В 1866 году в Южной Африке были обнаружены гигантские запасы драгоценных камней. Каждый день в районе Кимберли днями и ночами трудились до 30 тысяч старателей. С 1871 по 1914 годы они добыли примерно 2 722 тонны алмазов!
Рынок был наводнен алмазами, из-за чего их стоимость стала стремительно падать. Неизвестно, как долго бы обесценивались эти камни, если бы за дело не взялся Сесиль Родс, основатель монополии на рынке алмазов — компании De Beers.
Сесиль Родс приехал в Южную Африку в 1870 году и тоже испытал все прелести алмазной лихорадки. В поиске драгоценностей он не добился никаких значительных успехов, зато основал компанию, которая обслуживала других старателей.
Мистер Родс начал продавать шахтерам инструменты и продукты, а также организовывал откачку воды из рудников, купив первую в регионе паровую помпу. Плату за свои услуги он брал алмазами, а также паями и долями в прибыли.
Это дело было настолько выгодным, что уже к 1883 году Сесиль Родс взял под контроль всё месторождение Кимберли. А еще спустя 5 лет он контролировал 90 % всемирной добычи алмазов!
Став монополистом, компания De Beers остановила падение цен, установив на алмазы собственную таксу. Впрочем, поначалу стоимость была адекватной. Только через полвека цена бриллиантов вновь стала расти как на дрожжах.
Как ни странно, росту цен поспособствовали трудности. К середине XX века у компании-монополиста начались проблемы: объемы продаж бриллиантов постепенно падали. Людям были больше по душе разноцветные изумруды, рубины и сапфиры. В ответ De Beers развернула небывалую рекламную кампанию, девизом которой стал слоган «Бриллианты навсегда».
Бриллианты начали позиционироваться исключительно как символ любви, высоких чувств, роскоши и достатка, а их цена взлетела до небес. В рекламном агентстве поначалу признавали, что добиться успеха будет очень непросто, ведь люди из De Beers практически вынуждают людей купить абсурдно дорогой камень для того, чтобы сделать предложение!
Однако компания не жалела никаких средств на рекламу. Из года в год покупателей убеждали в уникальности бриллиантов, чтобы оправдать завышенную стоимость. Кстати, принцип формирования цены бриллианта был сформулирован так: «Желанный камень не должен стоить меньше, чем средняя зарплата за три месяца». Эта формула работает до сих пор, и средняя цена на хороший бриллиант сейчас составляет около 7 000 долларов.
В свое время лицом пропаганды бриллиантов были Мэрилин Монро и Шон Коннери, который после некоторого перерыва вновь согласился исполнить роль Джеймса Бонда в фильме... «Бриллианты навсегда»! Да-да, седьмой фильм о британском суперагенте был щедро проспонсирован De Beers.
В итоге массовой промывки мозгов несколько поколений впитали с молоком матери, что бриллианты — самые дорогие камни в мире. И без рекламы они не стали бы дешевкой и оставались в цене, но львиную долю их стоимости составляет статусность.
Что ж, каждый товар стоит ровно столько, сколько за него согласны платить. Если богачи согласны тратить сотни миллионов долларов на картины Поллока, которые представляют собой кучу разноцветных клякс, то почему драгоценные камни должны стоить дешево?